Paso 8: Promoción y apropiación

Este capítulo de la guía de Eduentretenimiento para el cambio social El poder de las historias para transformar, se concentra en lograr que la estrategia de Eduentretenimiento se vea. Muchas buenas iniciativas se quedan guardadas en un cajón, no son suficientemente difundidas o no tienen sostenibilidad. Y generalmente, es el resultado de no prever las acciones y los recursos necesarios para promoverlas.

Ya definida la marca y con claridad acerca de la fecha de lanzamiento, comiencen a pensar en su campaña publicitarla. Recuerden que cuanto más popular sea el Eduentretenimiento, más poderoso será su impacto.

Una campaña publicitaria debe tener una duración. Los costos de sostenerla permanentemente son demasiado altos. Generalmente se planifica un lanzamiento y un sostenimiento. En algunas ocasiones se utiliza también una campaña de expectativa. Elaborar un plan de medios es muy importante.

Inviertan en el lanzamiento: durante la etapa de lanzamiento, el objetivo es captar la atención de los públicos interlocutores y por tanto, la pauta es más intensa y, de ser posible, el número de medios mayor. Un evento de lanzamiento oficial puede ser muy eficiente.

Activen las alianzas y las relaciones públicas: no hay que olvidar el free press; un artículo en un periódico reconocido, una entrevista en radio o televisión, una referencia de una figura pública a la estrategia, pueden ayudar enormemente. Utilice sus relaciones y acuda a sus aliados para ampliar su alcance en ese sentido.

Aprovechen las redes sociales: hoy en día hay muchas alternativas de publicidad económica y muy efectiva. Las redes sociales son las reinas de esta modalidad.

Piensen en los influenciadores: son personas o entidades que han logrado generar confianza, cercanía y credibilidad entre una audiencia determinada, lo que los convierte en canales de comunicación muy efectivos. Antes de vincular un influenciador revisen bien sus contenidos

Apropiación: un concepto muy común en Eduentretenimiento.Tiene que ver con las acciones que hay que llevar a cabo para que los públicos interlocutores hagan suya la estrategia y la usen en el tiempo. Debe ser planificadas y contar con presupuesto. Hay que emprender acciones que si bien no son estrictamente publicitarias, tienen que ver con dar a conocer la iniciativa, sus usos y sus bondades y también, con el fortalecimiento de las alianzas, por ejemplo, con emisoras comunitarias, con redes de profesores, con instituciones educativas.

A continuación, el capítulo recoge las acciones de promoción en las estrategias Romper el Silencio (caso Colombia) y Beyond the River (caso Suráfrica).

CASO COLOMBIA

En tanto al momento de publicar esta guía la estrategia no se ha lanzado, se han elaborado piezas promocionales destinadas más bien a la gestión de recursos y consolidación de alianzas. Entre ellas:

Dossier: es lo que en el medio audiovisual se denomina  "Biblia" y presenta con argumentos muy comerciales, la historia, el universo, los personajes, las locaciones y en general, una idea lo más cercana posible a la producción.

Monólogos y video perfiles piezas audiovisuales, que mostraran el estilo y la calidad de la producción. Se produjeron entonces monólogos y video perfiles de los personajes, que resultaron tan poderosos para la generación de diálogo, que se convirtieron en piezas para el paquete educativo, para la movilización y sin duda, para la promoción de toda la estrategia, en una especie de avance (spoiler) de los que sucederá en la serie.

Trailers, brochure e Infografías para presentar la estrategia a donantes internacionales también fueron producidos.

CASO SURAFRICA

Heartlines utilizó una batería completa de herramientas publicitarias y de mercadeo para promocionar la película. Beyond the River fue lanzada en un teatro de Johannesburgo. Al evento fueron invitados los socios, patrocinadores, el elenco y el equipo de producción. Asistieron también, los medios de comunicación, varias celebridades y otros invitados VIP, para llamar la atención sobre la película y atraer audiencia. Se llevaron a cabo lanzamientos en varias ciudades: Durban, Cape Town, Soweto y Alexandria, además de Londres, para generar expectativa en Europa. La película fue también presentada en vuelos internacionales hacia y desde Suráfrica.

Se utilizó una estrategia de mercadeo tradicional, con pauta en prensa escrita y radio, así como publicidad digital y publicidad en cine.

Actores como influenciadores: Uno de los elementos más exitosos de la campana fue el video de Israel Makoe en YouTube, el actor que interpreta a Oupa en la película, contando su historia en una sesión guiada.

La campaña incluyó un componente de relaciones públicas y fue comentada por varios periódicos: The Guardian, News24, Th New Age, Wee- kend Witness, The Good Things Guy, Spling y Others.org.au.

Se elaboraron piezas publicitarias para postes en la calle, redes sociales, firmas para correos electrónicos, volantes, camisetas y marcadores para libros.

El capítulo finaliza con las lecciones aprendidas por las dos estrategias durante esta etapa.

• Incluyan la promoción y apropiación en sus presupuestos desde el principio. No tener cómo llevar a cabo este proceso puede significar que la estrategia se quede en el cajón.
• La publicidad tiene como objetivo atraer a sus públicos interlocutores y generar interés en su estrategia, antes, durante y después de que se transmita. La belleza del Eduentretenimiento exitoso es que su popularidad abre nuevas vías que permiten comunicar mejor los mensajes a las audiencias.
• Utilicen todos los recursos a su alcance: la pauta paga, el free press, los influenciadores, los eventos de lanzamiento. Cuanto más popular sea la estrategia de Eduentretenimiento, más poderoso será su impacto.
• Una campaña publicitaria debe ajustarse a las características de la estrategia: si es nacional, promocione nacionalmente; si va dirigida a públicos cerrados, no promociones en medios de alcance masivo; si va dirigida a un público específico, elija los medios que ese público consume.
• Definan un período para promocionar. Elijan unos medios. Establezcan un presupuesto (plan de medios).
• La apropiación de una iniciativa se fortalece y apoya en las alianzas que se crean con diversos actores de las comunidades. Asegúrense de trabajar con redes ya establecidas, con medios locales, con organizaciones de la sociedad civl y todos aquellos entes que tengan intereses similares a los de la estrategia.