Paso 3: De la investigación a los mensajes

Este capítulo de la guía de Eduentretenimiento para el cambio social El poder de las historias para transformar, recoge los pasos para construir lo que en Eduentretenimiento se conoce como un Documento de Mensajes, que define y priorizar los temas y mensajes claves de la estrategia. Para elaborarlo se lleva a cabo el Taller de Mensajes.

Taller de Mensajes

El objetivo de este espacio es llegar a un consenso sobre los mensajes que la estrategia quiere comunicar, partiendo de las conclusiones es y hallazgos de la investigación formativa. Es un proceso basado en evidencia.

En este taller deben estar presentes las personas que han participado en la investigación formativa y tienen muy presentes los hallazgos de la misma; el equipo creativo que luego desarrollará las historias; algunos representantes de los públicos interlocutores que ayuden a valorar la pertinencia y claridad de los mensajes; expertos que conozcan a fondo el tema de la estrategia y que pueden ayudar a entender el problema, a formular los mensajes y a afinar la terminología.

No existe una metodología definida para este tipo de taller. Pero algunas pautas pueden ser útiles:

• Preparar un documento corto que explique el problema a resolver y el objetivo de la estrategia, al igual que las conclusiones de la investigación formativa y compartir esta información al inicio del taller.
• Definir y explicar claramente el objetivo de la actividad.
• Explicar qué es un Documento de Mensajes
• Llevar a cabo un diálogo abierto pero organizado y concentrado en ldefinir los caminos a seguir y tomar la decisión de qué comunicar.
• Contar con una persona que tenga experiencia en EE y que sea hábil en liderar las discusiones
• Grabar el taller y elaborar una buena relatoría. Seguramente querrá volver sobre algunos de los puntos tratados.

Documento de Mensajes

El Taller de Mensajes debe finalizar con al menos un documento en borrador con los mensajes generales de la estrategia priorizados. Este borrador debe ser retomado por una o dos personas con habilidad para la escritura, quienes deberán elaborar la versión final o Documento de Mensajes. Este documento consigna los temas principales que abordará la estra- tegia, los mensajes clave que pretende promover a través de los diferentes componentes comunicativos, formatos y plata- formas, y las acciones que deben realizar los públicos interlocutores a partir de estos mensajes.

El Documento de Mensajes tiene como objetivo definir y priorizar los temas y mensajes claves de la estrategia:

• Se desprende de la investigación formativa.
• Identifica tanto barreras como oportunidades para la participación.
• Contiene propuestas de cambio y retos transformadores para los públicos interlocutores.
• No consigna los mensajes con las mismas palabras que van a ser comunicados en las piezas.
• Guía el desarrollo de todos los contenidos.
• Es un documento de uso diario para el equipo de la estrategia.
• Es un consenso de lo que todos los involucrados en la estrategia deben comunicar.
• Se valida antes de comenzar a producir las piezas.

Validación del Documento de Mensajes

La validación es transversal en el Eduentretenimiento. A lo largo del diseño y la producción, se consultan sistemáticamente, las opiniones y reacciones de los públicos interlocutores para ir mejorando paulatinamente cada pieza. El Documento de Mensajes, clave en este tipo de proyectos, también debe ser validado. Es usual llevar a cabo una revisión por parte de los expertos en los temas de la estrategia, y un pre testeo con los públicos interlocutores.

A continuación, el capítulo recoge el proceso de construcción del Documento de Mensajes en las estrategias Romper el Silencio (caso Colombia) y Beyond the River (caso Suráfrica).

CASO COLOMBIA

Uno de los procesos más complejos de esta estrategia fue la construcción del Documento de Mensajes. Durante la etapa de investigación formativa que se extendió por diez meses, todo el equipo de investigación y tres asesores, escucharon de primera mano las experiencias de vida, los imaginarios y sentimientos de las y los adolescentes, padres, madres y docentes, en 20 grupos focales y 6 entrevistas.

Con todo el conocimiento adquirido y dándole un giro a la metodología, se decidió elaborar un Documento de Mensajes borrador, para discutirlo durante el Taller de Mensajes, con un grupo de expertos; no se llegó a mensajes específicos, sino a unas pautas generales.

De tal manera y dada la complejidad del tema, fue necesario el apoyo de una experta en ciencia política, memoria e historia con amplio conocimiento del conflicto colombiano, para la elaboración del documento final.

A partir del objetivo general y los objetivos específicos, se definieron 5 mensajes principales:

• Para convivir sin violencia, tenemos que reconocer que no hay ciudadanos de primera y ciudadanos de segunda. Todos valemos lo mismo y tenemos los mismos derechos. NO al “usted no sabe quien soy yo”
• La verdad nos repara y es un camino para comenzar a liberarse. La verdad sana los corazones y el alma.
• Nadie puede hacer de verdugo en esta vida, pero el que haya hecho daño, tiene que arrepentirse, reconocerlo y repararlo.
• Cuando nos escuchan nos sentimos acompañados. Escuchar a las víctimas, creerles y sentirlas les da valor: “Para que no nos digan que no pasó”.
• Conocer y comprender por qué fue que pasó lo que pasó, nos ayuda a que no se vuelva a repetir el conflicto armado

CASO SURÁFRICA

Con base en los resultados de la investigación formativa, se llevó a cabo el Taller de Mensajes con actores clave, entre ellos las ONG, organizaciones religiosas, activistas y miembros del equipo creativo, incluidos los guionistas. En esta sesión se identificaron una serie de temas que la estrategia debía promover: honestidad para asumir el pasado, cultura de amor y aceptación de los demás, humildad, gratitud por la transición pacífica a una democracia desvinculada de la raza, empatía, compasión, generosidad al compartir nuestras historias, orientación hacia el futuro, perdón y reconciliación, y respeto.

Estas ideas fueron resumidas en tres mensajes clave:

• Celebrar la diferencia: el valor de la inclusión y la aceptación
• Mantener la realidad: el valor de la autenticidad
• Más allá de la indiferencia: el valor de la empatía y la compasión

Heartlines optó por una estrategia multimedia integral para impactar a una amplia gama de públicos, a través de múltiples plataformas. Los componentes principales serían el largometraje Beyond the River (Más Allá del Río) y la campaña #WhatsYourStory (#CualEsTuHistoria).

El capítulo finaliza con las lecciones aprendidas por las dos estrategias durante esta etapa.

• Asegúrense de que todo el equipo que participa en la construcción de los mensajes conozca y entienda los objetivos de la estrategia y los resultados de la investigación formativa.
• Valoren los aportes que la comunidad haga al proceso.
• No traten de ser exhaustivos. Una estrategia no puede comunicarlo todo. Debe haber prioridades. Es mejor tener un número limitado de mensajes - cuatro o cinco mensajes clave es suficiente – para poderlos comunicar efectivamente.
• Hay mensajes más generales que se pueden insertar en todos los contenidos. Hay otros más específicos que le van mejor a determinadas piezas. No traten de incluir todos los mensajes en cada pieza.
• Piensen detenidamente qué mensaje se adapta a qué medio.
• En el proceso de creación y producción de las piezas, es deseable chequear si efectivamente se están comunicando los mensajes clave. Además de la validación, es muy útil una lista sencilla de chequeo.
• Los mensajes del Documento de Mensajes no deben transcribirse literalmente a las piezas. Son ideas que deben comunicarse a través de las historias y personajes.
• Valoren positivamente el trabajo participativo del equipo de investigación, los expertos en el tema y el equipo de comunicación, aun si se presentan tensiones. Ellas contribuirán a un balance entre profundidad, claridad y accesibilidad de los mensajes.