Paso 5: El diseño de la estrategia

Este capítulo de la guía de Eduentretenimiento para el cambio social El poder de las historias para transformar, se centra en la definición de los componentes de la estrategia de Eduentretenimiento y de la contribución de cada uno al cumplimiento de los objetivos.

Taller de planeación: un taller de planeación estratégica es un buen camino para pensar en equipo y definir con detalle, cuáles serán los componentes. No se trata de tener muchos, más bien de que cada componente sume realmente al cumplimiento del objetivo y actúe en sinergia con los demás. El taller de planeación debe finalizar con un consenso de los componentes, del por qué y para qué se producen y de la manera como se van a utilizar para alcanzar el objetivo de la estrategia. Es muy útil elaborar un esquema.

Medios y formatos a utilizar: ¿Sería mejor utilizar la televisión, la radio o una red social? ¿Sería conveniente combinar un folleto impreso con una campaña en línea? ¿Debería producir un reality, un drama, una película o una obra de teatro? ¿O debería tal vez combinar todas las anteriores? El secreto está en tener presente el objetivo, seleccionar los medios y formatos más populares y  decidir con base en evidencia (estudios de audiencia o de consumo por ejemplo). Otra decisión importante es el uso de un solo medio, una combinación de medios o un abordaje transmedia. Igualmente, pensar si se hace una intervención puntual (por una única vez) o se crea una plataforma que permita varias intervenciones para abordar diversos problemas a lo largo del tiempo.

Estrategias complementarias: un cambio significativo puede requerir crear entornos propicios, fortalecer servicios, desarrollar habilidades individuales y comunitarias e incluso, abogar por cambios en las políticas públicas. De tal manera, es importante definir si el Eduentretenimiento se acompañará con otras estrategias de comunicación:  abogacía, movilización social, educación,  gestión de conocimiento o publicidad y mercadeo por ejemplo.

Concepto y marca: es indispensable definir una marca que actúe como aglutinador. La marca se compone de elementos como un nombre, un logotipo, un slogan o frase bandera, una línea gráfica (la tipografía, los colores, el tipo de imágenes que se usa) y un diccionario (la terminología, el tono, el tipo de lenguaje). En algunas ocasiones, los elementos sonoros hacen también parte de una marca (el jingle de un comercial o la canción de una película por ejemplo).

CASO COLOMBIA

Pensando en la manera como las personas consumen medios hoy, se decidió apostarle a la transmedialidad, donde las narrativas de los diferentes medios sumaran. Pero también ampliar el impacto del Eduentretenimiento a través de estrategias complementarias: movilización, educación y gestión de conocimiento.

El Silencio, serie de televisión: esta miniserie de ficción y aventura es el eje central de la estrategia. Son siete capítulos de emisión masiva y alcance nacional, para enganchar y conmover a la audiencia familiar. Mediante una aventura adolescente que abre ventanas a ese mundo para muchos desconocido del conflicto armado colombiano y a vidas profundamente afectadas, la serie promueve la tolerancia y la empatía y ayuda a comprender el pasado y los valores y aspiraciones de los diferentes actores del conflicto.

Paquete pedagógico: caja de herramientas en formato descargable PDF, que utiliza las piezas de comunicación de la estrategia y otros recursos complementarios. Se previó su uso en instituciones educativas (grados 8 y 9) pero también en otros espacios (universidades, instituciones de formación para el trabajo). Su distintivo es la metodología, centrada en el Eduentretenimiento y la consulta de fuentes para fomentar el pensamiento histórico crítico, la compresión de la historia y el criterio propio. Tiene una relación íntima con la serie de televisión, que las y los estudiantes deben ver, comentar y entender para llevar a cabo diálogos informados.

Serie documental: tres profundos y sesudos análisis del conflicto armado en Colombia en formato documental (Estado, Insurgencias y Paramilitarismo) y diez y siete piezas cortas que amplifican la voz de quienes vivieron el conflicto en carne propia e interpelan a los indiferentes.

Serie podcast: esta serie de seis podcasts, navega la historia del conflicto armado a través de voces y expresiones musicales que han surgido en diferentes comunidades para romper el silencio impues- to por la guerra. El formato periodístico de 45 minutos aproximadamente, dialoga con expertos y artistas musicales y viene con mucha música. Una popular anfitriona hila la narración.

Monónologos y video perfiles: treinta cortos de ficción que muestran los imaginarios de cada uno de los actores del conflicto armado, quienes convincentemente presentan sus puntos de vista para disparar la reflexión.

Página web: todas las piezas en un sitio potente y de alto tráfico.

Radio: siete cuñas para romper el silencio en lo local.

Gestión de conocimiento: para tejer alianzas, consolidar redes y compartir experiencias y lecciones aprendidas en comunicación y cambio social.

CASO SURÁFRICA

Tras la revisión de la literatura, los grupos de discusión y los talleres con los aliados, se diseñó una estrategia multimedia integral para impactar a una amplia gama de públicos, a través de múltiples plataformas.

Largometraje Beyond the River: es la punta de lanza de la campaña y sirvió para lanzarla a nivel nacional. Inspirado en hechos reales, narra la historia de dos hombres de distintos orígenes que se conocen y hacen equipo para competir en la maratón de canotaje más exigente de Suráfrica, la Dusi.

La estrategia tiene como objetivo fomentar el intercambio de historias por parte de la gente común a través de una campaña de movilización social en las iglesias, las escuelas y los lugares de trabajo, y un programa de dos días que utiliza la narración y el diálogo como herramientas para tender puentes entre líderes, todo con el apoyo de medios y redes sociales.

Campaña digital: una serie de seis videos que recogen las narraciones de personas en Suráfrica, que han experimentado la reconciliación al compartir sus historias. Se produjeron como parte de una campaña de expectativa.

Redes sociales: la campana se amplió a Facebook, Instagram, Twitter, You- Tube, WhatsApp y la página web. Adicionalmente, se utilizaron influenciadores respaldados por videos de alta calidad, gráfica y otros contenidos digitales.

Campaña de radio: campaña nacional con lecturas en directo y el apoyo de dos anuncios pregrabados que incluían un tráiler de la película.

Campaña de movilización social: como apoyo a los medios, las intervenciones de movilización social utilizaron sesiones guiadas de narración de historias para, en primer lugar, fortalecer la capacidad de escucha de los participantes, y luego, incentivarlos a contar sus propias historias. Luego de ver la película Beyond the River, los asistentes participaron en discusiones. Se elaboraron también, una serie de cuadernillos y guías para apoyar las campañas en escuelas, iglesias y lugares de trabajo.

Campaña escolar #WhatsYourStory? (#CualEsTuHistoria?)

Heartlines desarrolló un programa exclusivamente para las escuelas de Suráfrica. El programa pretendía ayudar a preparar a los niños para un país dividido y para un mundo en permanente cambio; tenía como objetivo, de sarrollar habilidades para la empatía en niños y niñas para que pudieran vencer los prejuicios y la desconfianza. Se seleccionó la narración de historias como la metodología.

Documental Going Beyond the River: un componente adicional que surgió durante la producción de la película fue el documental Going Beyond the River (Ir Más Allá del Río). La película y el documental fueron proyectados en eventos comunitarios, escuelas y empresas y emitidos por un canal por suscripción.

El capítulo finaliza con las lecciones aprendidas por las dos estrategias durante esta etapa.

• Los mejores insumos para diseñar la estrategia son la investigación formativa y el Documento de Mensajes. Consúltenlos permanentemente.
• Los componentes deben ser necesarios, es decir, cumplir con un objetivo específico en la iniciativa. Piensen con cuidado para qué quieren cada componente. No es necesario estar en todos los medios, sino en los que puedan impactar más.
• Los componentes deben ser complementarios, es decir, sumar al cumplimiento de los objetivos. Por ejemplo: pueden llegar a distintos públicos, pueden comunicar distintos mensajes de acuerdo a sus características, pueden reforzar algunos mensajes, pero todo en el marco general de los objetivos que se quieren alcanzar.
• Los componentes deben tener unidad de campaña, es decir, deben parecer parte del mismo proyecto y no tener un lenguaje gráfico totalmente diferente.
• Los componentes deben incluir sin falta, la imagen de la estrategia (logo, slogan, etc.).
• Incluyan componentes participativos e identifiquen aliados para la implementación.
• Trabajen con profesionales especializados en los distintos formatos y audiencias en cada medio. Por ejemplo: guionistas con experiencias en televisión para adolescentes y jóvenes; o estrategas digitales orientados a temas educativos.
• Vinculen mentes frescas, nuevas ideas, nuevas generaciones en sus equipos de trabajo.